Le 16 octobre dernier, Xerfi-Precepta publiait une étude de 300 pages intitulée « Les services à la personne à l’horizon 2015 – Repositionner et légitimer son offre sur un marché complexe mais porteur ».
Un colosse aux pieds d'argile... dans son étude Xerfi n'y va pas par quatre chemins pour résumer tout le potentiel et toute la complexité du marché des services à la personne. Et de fait, comme le souligne Xerfi, « entre la hausse du nombre de personnes âgées, celle de la population scolaire, les besoins en aides professionnelles (liés à l’évolution défavorable du nombre d’aidants informels) ou encore l’éclatement des familles, le marché des SAP peut compter sur de puissants moteurs ». Porteur donc, le marché des SAP a de l'avenir et tend à se développer de façon naturelle puisqu'il atteint aujourd'hui plus de 37 milliards d’euros de chiffre d’affaires (en comptant le travail non déclaré). Ceci étant, le colosse a son talon d'Achille « car sa santé dépend étroitement des aides de l’Etat. » Une situation d'autant plus compliquée que les caisses de l'Etat sont vides et que les rabotages se font massifs...
Des services de plus en plus soumis à arbitrage
Si depuis la mise en route du plan Boorlo (2006) et Wauquiez (2009), le secteur des SAP s'est largement développé autour d'une multitude d'entreprises privées, ces entreprises n'ont pas toujours fait les bons choix stratégiques pour maintenir leur rentabilité. Ainsi, comme le souligne Xerfi, ces entreprises ont trop souvent tout misé sur les services dits de confort (travaux ménagers, livraisons et repas, jardinage, bricolage, soutien scolaire et assistance informatique ou administrative) alors que justement, ce sont ces services qui sont le plus souvent rabotés dans les plans de rigueur des gouvernements. De plus, « ces services de confort sont les premiers touchés par les arbitrages des ménages en temps de crise. Ils sont également très exposés à la concurrence du travail non déclaré et dotés des moteurs de croissance les plus faibles et les plus incertains. »
Clairement, pour les experts de Xerfi-Precepta, l'heure est à la diversification comme le montrent d’ailleurs les performances financières des opérateurs privés qui « se sont sérieusement dégradées depuis deux ans. Déjà dans le rouge en 2011 (en repli de 0,5 %), le taux de résultat net de notre panel sera négatif de 2,3 % en 2013. » Et cela devrait encore se poursuivre en 2014, avec les nouvelles hausses de TVA annoncées sur les services de confort, qui seront tout juste contrebalancées par le Crédit d’impôt compétitivité recherche ( -0,5 % de taux de résultat net). Fort de tous ces élements, Xerfi-Precepta n’anticipe pas de retour à l’équilibre avant 2015.
La diversification et la concentration comme planche de salut
Sachant toute « la fragilité et l’instabilité du segment des services de confort, une autre voie de développement s’impose aujourd’hui : les marchés dédiés aux publics fragiles, plus difficiles d’accès mais aussi plus stables et plus matures. » Ces marchés imposent toutefois une optimisation de la cohérence géographique de l’offre « pour réduire le temps de transport et augmenter le nombre d’heures allouées par salarié. » En d’autres termes, comme le souligne Xerfi, « les opérateurs doivent privilégier un développement local de leur activité. » Un cheval de bataille sur lequel les réseaux de franchise du secteur SAP ont une marge d'avance !
L'autre bon point pour les enseignes en franchise, tient à la visibilité rendue possible par la taille des réseaux. « Faute de pouvoir revaloriser les prestations de services à la personne, la course à la taille est plus que jamais la stratégie pertinente de développement sur ce marché. » Clairement, là encore les réseaux ont une marge d'avance. Surtout que comme, le souligne Xerfi, « la course à la taille est pertinente dans le marché des services à la personne, à condition qu’elle s’accompagne d’un renforcement des systèmes d’information. C’est la seule façon d’exploiter l’essor des réseaux numériques, la puissance des plateformes, la rencontre de nouvelles applications et l’ouverture des données. »
Le marché des SAP en chiffres
L'ensemble des SAP selon les chiffres de l'étude Xerfi génère 37,7 milliards d'euros HT aujourd'hui. Cette manne se répartit à 37 % (13,9 milliards d'euros) pour la garde d'enfants, 26 % (9,8 milliards d'euros) pour les travaux ménagers et la livraison de repas, 26 % (9,7 milliards d'euros) pour les services aux personnes dépendantes, 6 % (2,4 milliards d'euros) pour les travaux divers et 5 % (1,9 milliards d'euros) pour le soutien scolaire et l'assistance.
Dans le détail, l'emploi directe reste largement en tête des solutions adoptées par les ménages français pour recourir aux services à la personne. L'emploi direct représente en effet 53 % de l'ensemble des SAP à 20 milliards d'Euros (51 % du chiffre d'affaires HT en valeur du segment services aux personnes dépendantes, 84 % du segment garde d'enfants, 23 % du segment travaux ménagers, livraison de repas, 33 % du segment travaux divers et 9 % du segment soutien scolaire et assistance). Le travail non déclaré arrive ensuite. Il représente 32 % de l'ensemble des SAP à 12,1 milliards d'euros estimés. Le travail non déclaré est surtout utilisé pour les travaux ménagers et la livraison de repas (72 %), le soutien scolaire et assistance (63 %), les travaux divers (60 %) et dans une moindre mesure la garde d'enfants (13 %), et les services aux personnes dépendantes (5 %) traditionnellement associés à des aides d'Etat. Les associations et structures publiques pointent en troisième position des SAP avec 12 % du chiffre d'affaires HT en valeur à 4,5 milliards d'euros. Ces structures et associations œuvrent principalement sur le segment des services aux personnes dépendantes (43 %). Les entreprises privées quant à elles arrivent largement derrière en quatrième et dernière position avec seulement 3 % du chiffre d'affaires HT en valeur à 1,1 milliard d'euros. Largement sous-représentées sur le segment des services aux personnes dépendantes (1 %), les entreprises s'illustrent essentiellement sur le segment du soutien scolaire et l'assistance (28 %), tandis que les autres segments plafonnent à 4 % pour les travaux divers, 3 % pour les travaux ménagers et la livraison de repas, 2 % pour la garde d'enfants.
Dominique André-Chaigneau, Franchise Service ©